"美 4~5성급 호텔 리뷰의 20%, AI가 생성"…숙박 플랫폼 리뷰, 신뢰성 저하 우려

올해 작성된 미국 고급 호텔 리뷰 가운데 5개 중 1개는 인공지능(AI)이 작성한 것이라는 분석 결과가 나왔다. AI가 생성한 리뷰가 늘어나면서 장기적으로 온라인 리뷰에 대한 신뢰성이 크게 훼손될 것이라는 목소리도 나온다. 

AI 콘텐츠 탐지 솔루션 기업 오리지날리티닷AI(Originality.ai)는 최근 구글 맵스 기반 비즈니스 API를 사용해 미국 주요 10개 도시(뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고, 휴스턴, 피닉스, 필라델피아, 샌안토니오, 샌디에이고, 댈러스, 잭슨빌)에 소재한 4~5성급 호텔의 리뷰를 분석한 연구 결과를 발표했다. 

오리지날리티닷AI는 총 100개의 호텔을 선정했고, 3947개의 리뷰를 추출했다. 이 과정에서 각 리뷰는 AI 모델 '오리지날리티닷AI 디텍터(Originality.ai AI Detector)를 사용해 AI 생성 콘텐츠를 분류했다. 

그 결과 올해 작성된 4~5성급 호텔 리뷰 가운데 약 20%가 AI에 의해 생성된 것으로 나타났다. 5성급 호텔은 4성급 호텔보다 AI가 생성한 리뷰가 더 많았다. 2022년부터 2025년까지 5성급 호텔의 AI 리뷰 비율은 16.15%, 4성급 호텔은 13.75%로 집계됐다. 

AI로 생성된 리뷰가 가장 널리 퍼진 곳은 로스앤젤레스(20%)였다. AI 리뷰 비율이 가장 낮은 곳은 피닉스(10.9%)였다. 이 연구를 위해 수집된 총 리뷰 가운데 15.01%는 AI가 작성했을 가능성이 높다고 오리지날리티닷AI 측은 밝혔다. 

해마다 AI 리뷰 비율은 증가하는 추세다. 2022년에는 0.9%에서 10%로 AI 리뷰가 가장 큰 폭으로 증가했다. 2025년 기준 럭셔리 호텔 업계에서 AI가 생성한 리뷰는 전체 리뷰의 20% 이상을 차지할 것으로 추정된다. 이는 2022년 대비 100% 증가한 수치다. 

관광객들이 숙소를 선정할 때 가장 먼저 참고하는 건 온라인 리뷰다. 리뷰나 평점이 호텔의 매출과 직결되기 때문에 조작의 유혹이 생길 가능성이 크다. 이용 후기 조작 등을 원천 차단하기 위해 숙소 플랫폼 업체들은 다수의 ID를 만들어 올리는 행위나 '리뷰 품앗이' 등 행위를 방지하고 있다. 

이 가운데 AI로 생성한 리뷰 콘텐츠가 확산되면서 온라인 리뷰에 대한 신뢰성이 저하될 것이라는 지적도 나온다. 오리지날리티닷AI도 "각 리뷰에는 호텔 이름, 도시, 평균 평점, 가격, 리뷰 평점, AI 감지 점수 등의 메타데이터가 포함돼 있으며, 이는 추가 분석의 기반이 됐다"라고 설명했다. 

이어 오리지날리티닷AI는 "오늘날 인터넷에 AI가 생성한 콘텐츠가 늘어나면서, 특히 사용자 리뷰와 경험에 크게 의존하는 업계에서는 진실성과 투명성에 대한 우려가 크게 커졌다"라고 강조했다.